B-Approche du management d'une entreprise hôtelière et touristique

 

 

 

 

 

 

Un bon manager doit être en mesure d’évaluer les forces et les faiblesses de son entreprise dans le but de prendre les mesures adéquates, opératoires, organisationnelles, tactiques, stratégiques. Pour cela il s'appuie sur des informations économiques, sociales, comptables et financières. Nous donnerons dans le cadre de cette étude une importance particulière aux éléments financiers.

La note de synthèse qui résulte de l’analyse porte sur l'exploitation, l'analyse de la situation financière et de la rentabilité de l'entreprise.

 

 

 

1. LES OBJECTIFS DU DIAGNOSTIC FINANCIER

 

L'analyse de la situation financière s'appuie sur des normes pour porter un jugement sur la bonne santé d'une entreprise.

Ainsi un certain nombre d'indicateurs permettent à l'analyste de transformer les critères d'appréciation en un jugement de valeur. Pour cela, il est nécessaire de prendre en compte les contraintes et les objectifs financiers fondamentaux issus de la théorie financière.

 

 


 

 

A.  LES OBJECTIFS FINANCIERS FONDAMENTAUX

 

Selon la théorie financière, l'objectif général de la gestion consiste dans la recherche d'une maximisation de la valeur de la firme. Il faut donc apprécier une entreprise selon :

- sa capacité bénéficiaire, il s'agit de mesurer la rentabilité économique des capitaux investis ;

- les perspectives de progression de ses activités et de ses résultats ;

- le risque financier que l’on peut lui associer.

Ce risque financier dépend des équilibres financiers de l'entreprise et de son degré d'autonomie.

 

 

B.  LES QUATRE INTERROGATIONS DU CHEF D'ENTREPRISE

 

Le diagnostic financier a pour objectif de répondre à quatre interrogations essentielles du chef d'entreprise.

 

1. L'APPRÉCIATION DE LA SOLVABILITÉ

 

La solvabilité d'une entreprise se définit comme l’aptitude à assurer le règlement de ses dettes lorsque celles-ci arrivent à échéance. Le bilan permet d’estimer la solvabilité en procédant à un classement des postes de l’actif selon le critère de liquidité croissante (aptitude à se transformer en liquidités) et à un classement des postes du passif selon le critère d’'exigibilité croissante. Il s'agit d'une approche patrimoniale de l'entreprise.

Cette approche traditionnelle de la solvabilité tend à être remplacée par une approche nouvelle, l'approche fonctionnelle du bilan.

 

·    2. LA MESURE DES PERFORMANCES DE L'ENTREPRISE

Pour apprécier les performances réalisées par une entreprise. il faut comparer les moyens mis en œuvre aux résultats obtenus. Ces derniers sont mesurés par des indicateurs de résultats (voir les soldes intermédiaires de gestion).

 

 

       3  LA CROISSANCE

 

L'entreprise doit mesurer la croissance de son activité sur la période d'observation retenue. Le rythme de la croissance est un indicateur intéressant à condition :

- qu'il soit expurgé de toute incidence liée à la hausse des prix ;

- qu'il soit comparé au taux de croissance du secteur.

 

      

       4  LES RISQUES

 

Le dernier objectif poursuivi par l'analyse financière est l'appréciation des risques encourus par l'entreprise. Il s'agit en l'occurrence du risque de défaillance à la suite d'une cessation de paiement.

C'est à partir de ces objectifs que le chef d’entreprise doit être en mesure de faire la synthèse pour en dégager les points torts et les points faibles.

Les points forts peuvent être :

- l'abondance des liquidités de l’entreprise ;

- la qualité des relations avec les banques.

Les points faibles peuvent être :

- la fragilité des équilibres financiers ;

- une insuffisance de fonds propres par rapport à l’endettement.

 

 

 

 


 

 

2. LES UTILISATEURS DE L'ANALYSE FINANCIERE

 

Comme les objectifs poursuivis par les utilisateurs des états financiers sont différents, l'analyse financière sera menée de façon différente.

Ce sont les banques et les établissements de crédit qui ont été à l'origine du diagnostic. Le risque qu'ils encouraient les a amenés à créer des outils susceptibles de les aider dans leur prise de décision d'octroi de crédit.

Aujourd'hui, l'analyse financière est aussi réalisée à l'intérieur même de l'entreprise, dans un souci d'information ou de prise de décisions. Elle peut également être menée par un partenaire extérieur à l'entreprise.

 

 

 

 

 

A.  LES GESTIONNAIRES

 

Les gestionnaires réalisent une analyse financière interne, puisqu'ils se trouvent dans l'entreprise. Comme ils disposent du maximum d'informations, leur analyse est plus fine.

Leurs objectifs sont multiples :

- porter à intervalles réguliers un jugement sur la réalisation des équilibres financiers, la rentabilité, la solvabilité, la liquidité, le risque financier de l'entreprise ;

- aider la Direction Générale et la Direction Financière à la prise de décisions ;

- élaborer des prévisions financières ;

- aider au contrôle de gestion.

 

 


 

 

B.  LES INVESTISSEURS

 

Les investisseurs sont en l'occurrence des actionnaires : petits porteurs ou entreprises. Les petits porteurs ne réalisent pas eux-mêmes une analyse financière ; ils s'adressent à des analystes financiers qui étudient les informations économiques et financières.

Les actionnaires s'intéressent aux bénéfices attendus et à la qualité de la gestion dont dépend leur rémunération par les dividendes et les plus-values.

 

 

C.  LES PRÊTEURS

 

Les préteurs peuvent être les banques mais aussi d'autres entreprises qui consentent des prêts ou des avances, ou qui vendent à crédit.

Les objectifs des prêteurs ne sont pas les mêmes selon que les prêts sont à long terme ou à court terme.

I) dans une optique de prêt à long terme, seule la solvabilité et la rentabilité doivent être étudiés.

I) dans une optique de prêt à court terme, seule la liquidité de l’entreprise est étudiée (capacité à faire face aux échéances à court terme).

 

 

 

 

D.  LES SALARIÉS

 

Les salariés sont aussi intéressés à la situation financière de leur entreprise en ce sens qu’une défaillance entraîne la perte de leur emploi.

 D’autre part, la loi sur la participation leur confère le droit de participer aux bénéfices. Ils peuvent aussi devenir actionnaires de leur société. Le comité d’entreprise dispose d’un pouvoir d’information et consultation sur l’entreprise et peut se faire assister par un expert-comptable.

 

 


 

 

 

E.  LES AUTRES PARTENAIRES EXTÉRIEURS

 

Certaines entreprises peuvent être amenées à réaliser des analyses financières pour déterminer la valeur financière d'une entreprise, ses forces, ses faiblesses, avant :

- acquisition partielle ou totale d’actifs ;

- conclusion d’un contrat de fournitures à long terme.

 

 

 

 

 

 

3. LA METHODE DU DIAGNOSTIC FINANCIER

 

La diversité des utilisateurs de l'analyse financière, selon que l'analyste se trouve à l'intérieur ou à l'extérieur de l’entreprise et la multiplicité des objectifs, font que les outils et la démarche peuvent être sensiblement différents.

 

 

RECOMMANDATIONS GÉNÉRALES

 

 

 

Avant tout diagnostic, il est nécessaire :

 

- de ne pas perdre de vue les objectifs généraux de l'analyse financière :

  Comprendre l'évolution passée de l'entreprise au travers des flux financiers ;

 . Juger ses possibilités d’évolution future au vu de sa situation financière.

- de relier les conclusions tirées des documents financiers aux événements qui ont affecté l'entreprise pendant la période étudiée (fluctuations des échanges économiques mondiaux, cours des devises, stabilité politique, etc…).

 

 

Comme on ne dispose que très rarement de toutes les informations utiles et de tout le temps nécessaire, il faut aller à l’essentiel  et nuancer ses jugements en fonction de la qualité des informations obtenues et des retraitements effectués.

 

 

 

L’analyse précède généralement une  prise de décision.

Le décideur prendra en compte :

les données objectives quantitatives qui figurent essentiellement dans le diagnostic financier ;

mais aussi les données subjectives ou qualitatives (idées que l’on se fait de l’entreprise et des hommes qui la conduisent, de leur savoir-faire). Ces dernières sont regroupées dans un diagnostic général préalable au diagnostic financier.

 

 

 

 

LE DIAGNOSTIC GÉNÉRAL

 

Le diagnostic général doit mettre en évidence les points forts de l'entreprise, ses points faibles et ses potentialités.

 

Le diagnostic général doit décrire les variables-clés de l'environnement, qui ont une influence sur la vie de l’entreprise (démographie, économie, technologie, social, culture, règlements et législation). Tous ces facteurs interagissent entre eux. Ces variables-clés, à caractère qualitatif, doivent être analysées préalablement à tout diagnostic financier.

Le recensement des points forts et des points faibles de l’entreprise concerne particulièrement :

la  position de l'entreprise sur ses marchés : étude du potentiel commercial  (la branche, la profession, la conjoncture, la place de l’entreprise dans la profession, l'image de l'entreprise, les produits ou les services, les prix, le marché et la demande saisonnière ou non, le réseau de distribution, la publicité et la promotion des ventes, etc... ) ;

la position de l'entreprise vis-à-vis de ses facteurs de production : étude du potentiel technique et humain (état de l'outil de travail, les brevets. la recherche) ;

les facteurs de compétitivité, efficacité du système de gestion et moyens financiers : étude de l’organisation, des relations du travail (structure juridique et dirigeants, politique de formation, climat social, etc…)

Réaliser un diagnostic général est sans doute la phase la plus délicate pour un analyste car il est difficile d'établir une liste exhaustive des questions à étudier.

 

 

 

 

C.  LE DIAGNOSTIC FINANCIER

 

LES TROIS PARTIES DU DIAGNOSTIC FINANCIER

 

Le diagnostic financier comprend

- une étude statique du bilan ;

-une étude dynamique (en vue d'étudier les mouvements financiers) ;

- une étude du compte de résultat pour étudier les performances dégagées par l’entreprise.

 

   a   L'étude statique du bilan

 

L’analyse statique est la partie classique du diagnostic d'entreprise. C'est une approche traditionnelle qui s’intéresse à la solvabilité et à la structure financière de la firme.

            Les données extraites de bilans arrêtés à une date donnée concernent le passé.

 

 

Nous utiliserons essentiellement dans le cadre de ce cours et relativement à l'approche statique fonctionnelle le bilan fonctionnel (récapitulation des emplois et des ressources de l'entreprise).

 

 

 

 

           

         b            L'étude dynamique du bilan

 

            L'analyse dynamique raisonne essentiellement en termes de flux. Elle repose sur l'étude du tableau de financement.

 

 

 

            c            L'analyse du compte de résultat

 

            Elle est axée principalement sur les soldes intermédiaires de gestion.

 

 

 

 

 

           


 

2            LES OUTILS AU SERVICE DU DIAGNOSTIC FINANCIER

 

 

            a            La représentation graphique

 

                       

 

 

 

Il est possible de se faire une opinion sur la situation financière d'une entreprise, au moyen d'une représentation graphique.

 

Les graphiques les plus utilisés sont les suivants :

 

 

1 - Les diagrammes à barres

Cette représentation est particulièrement adaptée à la représentation des grandes masses du bilan. L'actif et le passif du bilan sont représentés chacun par un rectangle (ou barre) dont la longueur représente 100%. Les grandes masses se partagent la longueur du rectangle.

 

Ex : pour la Société Anafi, la représentation graphique du bilan fonctionnel est la suivante, pour l’exercice n :

       
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


ACE : Actif circulant d’exploitation                  DE : Dettes d’exploitation

ACHE : Actif circulant hors  exploitation                  DHE : Dettes hors exploitation

                  TP : Trésorerie passif

 

 

 

 

 

 

2 - Les graphiques circulaires

 

Cette représentation est particulièrement adaptée à la ventilation des charges par catégories ou encore au partage de la valeur ajoutée.

 

i

b    Le diagnostic financier à l'aide des ratios

L'analyse financière utilise traditionnellement la méthode des ratios pour faire, un diagnostic financier. La méthode s'est améliorée et cette démarche a toujours un caractère d'actualité.

La méthode des ratios doit respecter la démarche suivante

- Référence à des normes externes.  L'analyste ne peut réaliser un diagnostic pertinent que s'il dispose des normes d'entreprises appartenant au même secteur ;

 

 

- Référence à des normes internes.  L'analyste compare également les ratios actuels de l'entreprise avec les ratios des périodes passées, dans le but d'apprécier leur évolution dans le temps.

 

 

 

 

 

4.LE PLAN DU RAPPORT DE DIAGNOSTIC

 

L'idéal consiste à rédiger un rapport en reportant les calculs en annexes. Le rapport doit faire référence aux annexes afin que le lecteur puisse rapidement et facilement s’y référer.

Un nombre important de pages pour le rapport n’est pas un critère de qualité.

Une introduction présentant l’entreprise :

- historique rapide ;

- description de l’activité principale et secondaire ;

- le problème posé : qui fait le diagnostic ? Dans quel but '?

- la date à laquelle le diagnostic est fait : la situation économique d'ensemble peut parfois aider à comprendre les problèmes


 

 

 

1  LE DIAGNOSTIC GÉNÉRAL

 

- Diagnostic économique (ou étude du potentiel commercial)

 

Les points suivants doivent être analysés :

 

- les produits fabriqués : portefeuille de  produits (points forts et points faibles) ;

- le marché ;

- la politique de distribution ;

- la politique de prix, de publicité...

 

 

DIAGNOSTIC SOCIAL

 

Les points suivants doivent être analysés :

- la pyramide des âges

- les catégories socioprofessionnelles

- la politique de l'emploi

- les indicateurs du bilan  social...

 

 

 

DIAGNOSTIC DE LA PRODUCTION

 

Les points suivants doivent être analysés :

- l'outil de production ; son importance, son âge, sa performance

- les locaux

- l'organisation de la production...


 

 

 

MODELE DE GRILLE DE DIAGNOSTIC 

 

1ÈRE ÉTAPE. ÉTUDE DE LA SITUATION PASSÉE ET PRÉSENTE (aperçu, à compléter)

 

 

 

FORCES

FAIBLESSES

ENTREPRISE

HUMAIN

 

 

 

 

COMMERCIAL

 

 

 

 

PRODUCTION

 

 

 

 

FINANCIER

 

 

 

 

ADMINISTRATIF

 

 

 

 

 

 

 

 

MICRO-ENVIRONNEMENT

FOURNISSEURS

 

 

 

 

CONSOMMATEURS

 

 

 

 

CONCURRENCE

 

 

 

 

ASSOCIATIONS CONSO

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MACRO-ENVIRONNEMENT

LÉGISLATION (PRIX)

 

 

 

 

VITALITÉ DU SECTEUR

 

 

 


 

 

2 IÈME ÉTAPE. : ÉTUDE DE LA SITUATION FUTURE (aperçu, à compléter)

 

 

 

OPPORTUNITÉS

CONTRAINTES

ENTREPRISE

HUMAIN

 

 

 

 

COMMERCIAL

 

 

 

 

PRODUCTION

 

 

 

 

FINANCIER

 

 

 

 

ADMINISTRATIF

 

 

 

 

 

 

 

 

MICRO-ENVIRONNEMENT

FOURNISSEURS

 

 

 

 

CONSOMMATEURS

 

 

 

 

CONCURRENCE

 

 

 

 

ASSOCIATIONS CONSO

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MACRO-ENVIRONNEMENT

LÉGISLATION (PRIX)

 

 

 

 

VITALITÉ DU SECTEUR

 

 

 

 

ASPECT

INTERNATIONAL

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE.

 

 

 


 

 

2. LE DIAGNOSTIC FINANCIER

 

 

Le diagnostic financier comprend trois parties (exposées ci-dessus)

 

a) une étude statistique des bilans :

Elle doit permettre de commenter la structure, la liquidité et la solvabilité de l’entreprise.

 

 

 

b) une étude dynamique des bilans 

Elle permet d’analyser les variations des postes du bilan au cours de l’exercice.

 

c) une analyse du compte du résultat :

Elle permet d’apprécier l’activité et la rentabilité de l’entreprise.

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION D’ENSEMBLE

 

Les points forts ;

Les points faibles ;

Les remèdes envisagés.

 

 

 

 

 

 

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